双十一天猫加芒果，京东怎么破？

一不小心，又该“双11”了，也就是又该到人们俗称的光棍节了。当然，最近几年，它又多了一个称呼，叫剁手节。

天猫双十一芒果TV 京东商城湖南卫视

记得在2012年，笔者接受《网络传播》杂志约稿时，针对双十一电商活动，我在题为《天天都是光棍节》的文章里曾经这样写：“距离上一次的电商大战没有几天，而距离下一次什么节的活动也不太远，看来天天都是‘光棍节’的趋势足难以避免!”

时过境迁，事实证明我说的没错，可也证明我看的不够远。因为现在，各种电商节日不但越来越多，而且花样频出，形式多样了。这不，天猫和芒果又开始合体，搞天猫双11晚会了。

阿里巴巴集团宣布，阿里旗下天猫将与湖南卫视联手，于11月10日晚推出“天猫2015双11狂欢夜”，4小时全球互动直播，著名导演冯小刚将坐镇此次晚会的总导演。晚会将从11月10日20:30分开始，并在将倒计时中迎接2015年双11零点的到来。

乍一看，这时间安排跟春晚差不多。而芒果台有如此排场的节目，大概只有跨年演唱会与之媲美了。

这别出心裁，也真的够新了。

其实，我倒是蛮理解天猫的这次策划。毕竟，传统的节日与购物结合的也差不多了，购买者似乎已经厌倦了电商平台上“三天一小节，五天一大节”的促销。而各个品牌的购物节，比如米粉节、乐迷节等等，也层出不穷。我看，也就差郭德纲的“纲丝节”没有和电商购物挂钩了。节日购物审美疲劳，快要笼罩在互联网了。那么，走条新路子，是必需的选择。

最重要的是，阿里巴巴增速放缓了，必须有提振的手段。10月8日晚间，阿里巴巴发布截至2015年3月31日的2015财年年报显示，“基于GAAP，2015财年阿里营收122.93亿美元，同比增长45.14%;同期实现净利润39.23亿美元，同比增长3.92%。在非GAAP下，阿里净利润为56.43亿美元，同比增长23.72%，增速放缓。”在增速放缓的情况下，就得用一个巧妙地手段刺激一下。而天猫双11晚会就应运而生了。试想，当双十一来临之前的夜里，那么多的人都在看一场电商购物晚会，这对自己、对其他电商的影响可想而知。

虽然，我们可能有这场晚会会不会变成另一种电视购物节目的担忧，但芒果台的实力和冯小刚的能力还是很吸引我们注意力的。

天猫早早的把这个消息放出来，要吊足人们的胃口，也在无形中给其他电商施加着压力，看看你们怎么应对。虽无示威之心，却有未战先怯人之兵之意。面对阿里的高调，其他电商不知做如何感想。尤其是一直试图与阿里掰腕子的京东，你怎么破这个局势呢?

阿里巴巴增速放缓，有大形势的因素，既然是大形势，那么正如有分析师所言，阿里放缓，京东腾讯也会如此。阿里在增速放缓中提速，京东坐观其变显然不合时宜。

近年来，京东一直在努力缩小与阿里的差距。在与腾讯联姻后，也取得了一定的效果。但由于物流仓储方面投资过大，自营业务一直不振，所以亏损的日子一直在延续。而与京东相比，阿里是一直在赚钱的。8月7日，京东2015年第二季度财报显示，“京东第二季度交易总额(GMV)达到1145亿元，同比增长82%;净收入达到459亿元，同比增长61%。第二季度京东净亏损5.1亿元人民币，净利润率为-1.1%，与去年同期5.8亿元的亏损额相比略有收窄。”尽管一直在亏损，但京东有一个比较好的细节，那就是活跃用户人数在增加。根据第二季度财报，其“年度活跃用户数由截止2014年6月30日的12个月期间的6850万增长至截止2015年6月30日的12个月期间的1.18亿，同比增长72%。”

活跃用户人数，来源于对商品、平台的认可，同时也有各种活动刺激的作用。不知道，天猫和湖南卫视合作的结果会有什么样的刺激结果呢?根据《湖南卫视2015上半年收视报告》显示，在“天量规模”上，湖南卫视“日均2.1亿、半年11.6亿，日均收看49分钟，为全国第一。”而其观众“在年轻、女性观众中占压倒性优势!”和这样的电视台合办晚会，京东你不担心吗?

所以我感觉，京东应该赶快想出对策，应对阿里的这次活动。虽然有拾人牙慧之嫌，但也必须要做。可是，怎么做呢?有两种选择，一是在双十一针锋相对，也搞个活动;二是避其锋芒，等双十一以后再后发制人。第一种选择的弊端是，当红辣子鸡湖南卫视被人夺走了，京东找谁合作呢?能在影响力上与芒果PK且有可能胜出的，只有央视，但央视很显然不会参与这种活动。而实力与之相差不多的，也有，比如东方卫视等。我看，京东完全可以和东方卫视或者其他想挑战湖南卫视的电视台合作一下，直接和阿里短兵相接。第二种选择的弊端是，如果后发制人，除非有非常大的噱头，否则很难会盖过前者的风头了。怎么应对，京东很棘手。

今年双十一，阿里占了主动。天猫芒果联手，京东怎么破?

作者：姜伯静